Carglass: como a marca transformou um serviço de emergência num caso de marketing, tecnologia e cultura

Há setores onde a construção de marca parece quase natural, como sejam os da alimentação, moda, tecnologia ou automóveis vivem de emoção, desejo e aspiração, mas a reparação e substituição de vidro automóvel não costuma entrar nessa lista. Ainda assim, a Carglass conseguiu tornar-se uma das primeiras referências que surgem na mente dos consumidores quando o problema aparece.

Para Romeu Silveira, marketing and sales director da Carglass, essa notoriedade não nasceu apenas da força da comunicação, mas de uma estratégia construída ao longo de décadas em torno de três pilares: confiança, conveniência e consistência. “Quando alguém tem um vidro danificado, está perante uma situação inesperada que pode comprometer a sua mobilidade e segurança. Ao longo dos anos, construímos uma marca que transmite tranquilidade e confiança nesses momentos“, afirma.

Num setor em que a necessidade surge de forma imprevisível e a frequência de utilização é reduzida – um cliente recorre, em média, a este tipo de serviço apenas uma vez a cada 10 ou 15 anos – a batalha joga-se muito antes do momento da compra. “O nosso trabalho passa por construir presença mental antes do momento da necessidade. Quando um consumidor sofre um impacto no para-brisas, a decisão acontece rapidamente. Por isso, investimos na construção consistente da marca, na educação sobre segurança rodoviária e na criação de uma experiência que gera recomendação e confiança. Marketing num setor de necessidade, é memória antes da dor, empatia no momento da dor, e valor depois da dor“, explica o responsável.

E é precisamente aí que entra um dos ativos mais conhecidos da marca: o jingle da Carglass, “Carglass repara, Carglass substitui”. Simples, reconhecível e utilizado de forma consistente em dezenas de mercados, tornou-se um dos exemplos mais duradouros de branding sonoro.

“O jingle funciona porque é simples, memorável e está diretamente associado ao problema que resolvemos. Ao longo dos anos, tem mantido a mesma essência e sonoridade, criando uma ligação imediata entre a marca e o serviço. O mais incrível é que é reconhecido pelas diferentes faixas etárias e facilmente reproduzido em mais de 40 países. Num contexto em que os consumidores são expostos a milhares de mensagens diariamente, ter um ativo distintivo, facilmente reconhecível e utilizado de forma consistente ao longo do tempo é uma enorme vantagem“, detalha Romeu Silveira.

Este reconhecimento foi também conseguido através de uma aposta na consistência comunicacional. “Na Carglass procuramos evoluir continuamente como comunicamos, os canais que utilizamos e os temas que abordamos, mas mantendo sempre os elementos centrais que fazem parte do ADN da marca. Essa coerência permite-nos construir valor a longo prazo e reforçar a nossa posição junto dos consumidores. A inovação é fundamental, mas não deve ser confundida com mudança permanente da identidade da marca“, explica.

Mas se a notoriedade ajudou a construir a marca, a diferenciação atravessa hoje outro desafio, que passa por mostrar aos consumidores que o negócio evoluiu muito para lá da simples substituição de para-brisas, uma vez que a transformação tecnológica da indústria automóvel tem alterado profundamente a atividade da Carglass.

Embora exista sempre espaço para reforçar notoriedade, o foco hoje em Portugal passa assim “cada vez mais por aprofundar a perceção de valor da marca”. “Queremos que os consumidores não apenas conheçam a Carglass, mas que compreendam tudo aquilo que está por trás do nosso serviço e quais os principais benefícios ao recorrerem a nós“, diz.

Isto tendo em conta que os veículos atuais incorporam sistemas avançados de assistência à condução, conhecidos como ADAS, que dependem de câmaras e sensores frequentemente instalados junto ao para-brisas, pelo que sempre que um vidro é substituído, esses sistemas têm de ser recalibrados para garantir o seu correto funcionamento.

“Hoje, uma intervenção num para-brisas é muito mais do que uma simples substituição de vidro. É uma intervenção diretamente relacionada com a segurança do veículo e dos seus ocupantes”, sublinha o marketing and sales director da Carglass. E é esta crescente sofisticação técnica do setor que explica também a aposta contínua da Belron (grupo ao qual pertence a Carglass) em inovação e formação especializada, sendo que um dos exemplos mais recentes é o desenvolvimento, em parceria com a Bosch, de uma nova solução móvel de calibração ADAS, que permite realizar operações de elevada precisão fora das oficinas tradicionais, reforçando a conveniência para o cliente.

Esta combinação entre conhecimento global e adaptação local é, aliás, uma das vantagens que Romeu Silveira identifica na integração da operação portuguesa numa rede internacional presente em dezenas de mercados. Mas, apesar disso, Portugal mantém algumas especificidades, com o consumidor nacional a valorizar particularmente a proximidade, a confiança e o atendimento personalizado.

Ao mesmo tempo, continua a existir uma tendência para adiar a resolução de pequenos danos no vidro, algo que contrasta com comportamentos observados em mercados do Norte da Europa, numa diferença que tem consequências práticas, pois quanto mais cedo for avaliado um dano, maior é a probabilidade de ser possível reparar o vidro em vez de o substituir, reduzindo custos e impacto ambiental, pelo que não é por acaso que a reparação continua a ocupar um lugar central na comunicação da marca.

Mas se a tecnologia é um dos motores da transformação da atividade, as pessoas continuam a ser o principal elemento diferenciador da empresa, sendo prova disso o facto de a Carglass manter, há vários anos, uma aposta consistente na utilização de colaboradores reais nos seus anúncios, numa decisão que, para lá da estética, é estratégica.

“Os nossos colaboradores conhecem o serviço melhor do que ninguém e representam aquilo que a marca é no dia a dia. Quando mostramos pessoas reais, estamos a mostrar autenticidade, o conhecimento, o compromisso e a dedicação que existem por trás de cada intervenção. Isso cria uma ligação mais genuína com os clientes e reforça a confiança na marca“, explica Romeu Silveira.

E numa altura em que o mercado discute constantemente o papel dos influenciadores, criadores de conteúdo e até da inteligência artificial na comunicação, o marketing and sales director da Carglass acredita que os colaboradores continuam a ser os embaixadores mais credíveis de qualquer marca, sendo “os primeiros responsáveis por transformar a promessa da marca numa experiência real e memorável para o cliente”.

“Isso não significa que outras formas de influência não tenham relevância. Mas, quando falamos de autenticidade, conhecimento técnico e credibilidade, os colaboradores desempenham um papel absolutamente único. São os melhores embaixadores que uma marca pode ter, daí a importância e preocupação que temos com eles todos os dias. É realmente diferenciador a cultura que se vive dentro da nossa organização, primeiro pensamos no colaborador e somente depois no cliente, pois sabemos que somente com colaboradores totalmente satisfeitos seremos capazes de ter clientes igualmente satisfeitos, partilhando connosco experiências memoráveis”, acrescenta.

E essa filosofia ganha expressão máxima já esta semana, quando Lisboa recebe o Best of Belron 2026, a maior competição mundial de técnicos de reparação e substituição de vidro automóvel. O evento reúne esta quarta e quinta-feira os melhores profissionais da rede internacional da empresa e funciona simultaneamente como demonstração técnica, exercício de employer branding e celebração da cultura da organização.

Mais do que uma competição, Romeu Silveira vê o encontro como uma oportunidade para mostrar aquilo que normalmente permanece invisível para o consumidor: o nível de especialização, rigor, formação contínua e exigência que existe por trás de cada intervenção. “Muitas vezes, os clientes veem apenas o resultado final. O Best of Belron permite mostrar a formação contínua, o treino e o domínio técnico, a atenção ao detalhe necessários para garantir os mais elevados padrões de qualidade e segurança”, refere.

Ao acolher o evento, Portugal assume também um papel de destaque dentro da rede global da Belron, sendo que para a operação nacional, trata-se de um reconhecimento da sua relevância e da maturidade alcançada pelo mercado. O responsável espera ainda que o evento “contribua para reforçar o conhecimento sobre a verdadeira dimensão da Carglass e sobre a evolução tecnológica do setor”, assim como para uma maior aproximação dos principais clientes e parceiros.

“É uma oportunidade para mostrar que somos muito mais do que uma empresa/grupo de reparação e substituição de vidro automóvel. Somos uma organização que investe continuamente em inovação, formação e segurança rodoviária”, conclui.