Tecnologia boa já não basta: creators viraram parte da adoção

Este ano, o Cannes Lions deixou claro que tecnologia, criatividade e Creator Economy deixaram de ser assuntos separados. As marcas que entenderam melhor esse movimento não trataram creators apenas como mídia, nem como um recurso pontual para amplificar campanhas. Elas começaram a usar creators como presença, linguagem, distribuição e, em alguns casos, como parte da própria experiência de produto.

A Adobe, uma das maiores empresas de tecnologia criativa do mundo, foi a principal parceira do LIONS Creators, enquanto o Mercado Livre levou cerca de 30 criadores de conteúdo para transformar sua presença em conteúdo. Os dois movimentos apontam para a mesma direção: creators deixaram de ser apenas divulgação e passaram a fazer parte da infraestrutura de criação, influência e distribuição das marcas.

Mas o movimento mais interessante acontece quando essa lógica deixa de estar apenas na cobertura e entra no próprio produto.

Foi o que a Meta fez com os Meta Glasses by Kylie. A empresa não colocou Kylie Jenner, uma das maiores creators do planeta, apenas na campanha de divulgação. Colocou sua estética, sua voz e sua presença dentro da própria experiência. Não estamos falando apenas de um óculos inteligente, mas de uma tecnologia que ganha uma camada cultural ao ser chancelada por alguém que já tem comunidade, influência e uma relação construída com sua audiência.

O criador passa a participar da construção da experiência. Entra no design, na narrativa, no modo como o produto é apresentado e até na forma como a tecnologia responde ao usuário. No caso da Kylie, a presença dela não estava só na imagem, estava também na voz usada pelo assistente de IA. Tudo isso gera algo que todo produto busca: desejo. Dá vontade de comprar, de participar dessa experiência.

Isso ganha muita relevância quando falamos de wearables. Óculos inteligentes, relógios, anéis de saúde, fones e outros dispositivos vestíveis já competem em um território em que boa bateria, boa câmera, bons sensores e integração com IA começam a ser o mínimo esperado. A pergunta passa a ser outra: por que alguém escolheria usar aquilo no próprio corpo?

Quando um wearable entra na rotina, ele não é apenas um dispositivo. Ele vira parte da aparência, do gesto e da identidade de quem usa. Por isso, moda, cultura e influência passam a importar tanto quanto tecnologia. A parceria da Meta com Kylie Jenner mostra isso: a criadora reduz a distância entre inovação e desejo de uso, funcionando como uma tradução cultural da tecnologia.

Nesse contexto, a chancela do creator acelera a adoção. Quando uma empresa de tecnologia se associa a alguém que á tem comunidade e confiança construídas, ela não compra apenas alcance. Ela acessa repertório, linguagem e proximidade com um público que talvez ainda não estivesse pronto para se relacionar com aquele produto.

Esse é o aprendizado para as marcas: criadores de conteúdo não são apenas canais para amplificar campanhas. Eles podem ser a ponte entre inovação e adoção, ajudando uma tecnologia a parecer menos distante, uma marca a soar menos institucional e um produto a se conectar com as pessoas antes mesmo de ser usado.