Consumo europeu desacelera e saúde ganha peso nas escolhas dos lares em 2026

Pessimismo económico atinge 56% dos europeus, o maior nível em três anos, e apenas alimentação e cuidados para animais escapam à contração das despesas. Saúde e bem-estar emergem como prioridade, enquanto a sustentabilidade perde terreno face ao preço, num mercado onde a inteligência artificial generativa quadruplicou como ferramenta de descoberta de produtos

Os consumidores europeus permanecem, em 2026, num registo de contenção que já não é conjuntural, mas antes estrutural. A conclusão é do estudo “European Consumers Are Still Cutting Back”, da Boston Consulting Group (BCG), que inquiriu mais de 20 mil pessoas em 11 países. O pessimismo em relação à economia nacional agravou-se para 56%, ultrapassando os 54% de 2025 e os 49% de 2024. Ao mesmo tempo, 53% dos inquiridos confessam preocupações com a sua situação financeira quotidiana, um salto de 13 pontos percentuais face a 2024. E seis em cada dez receiam não dispor de recursos suficientes na reforma.

Mesmo que o rendimento disponível aumentasse entre 10% e 15%, quase metade dos consumidores afirma que a prioridade seria poupar, não gastar mais. Este dado sugere que a recuperação do consumo, quando chegar, dificilmente será célere ou generalizada. As diferenças geracionais acentuam-se: nos próximos seis meses, a expectativa de despesa líquida da Geração X e Baby Boomers é 11 pontos inferior à dos mais jovens (Geração Z e Milennials), uma distância que cresceu face a 2025. Os primeiros tendem a cortar no volume consumido; os segundos procuram marcas ou lojas mais económicas, mas mantêm o nível de aquisições.

Das doze categorias analisadas, apenas alimentação e cuidados para animais registaram crescimento líquido nos últimos seis meses. E mesmo nesses casos, o aumento é sobretudo explicado pela subida dos preços, não por um acréscimo real de procura. Moda, bebidas alcoólicas e snacks embalados estão entre as rubricas mais sacrificadas pelos orçamentos familiares. O preço assume-se como critério central: 63% dos consumidores dizem comprar apenas em promoção ou procurar ativamente descontos, e 62% estão dispostos a trocar de marca por um preço mais competitivo. Em categorias como mobiliário e moda, essa disponibilidade para mudar atinge os 70%.

O mercado de segunda mão continua a crescer: 47% dos europeus compram produtos usados, e o preço é o motivo principal para 46% desses consumidores, muito à frente da sustentabilidade, apontada por apenas 17%. Curiosamente, a saúde e o bem-estar afirmam-se como uma ilha de resiliência. Dois terços dos consumidores consideram esta dimensão extremamente importante no seu estilo de vida. Quase metade (46%) está a reduzir ou a ponderar reduzir o consumo de álcool, 29% aumentaram a despesa com suplementos no último ano, e os snacks com formatos funcionais e ingredientes naturais ganham adeptos. Nos cuidados animais, a categoria com melhor desempenho global, 60% dos inquiridos mostram-se disponíveis para pagar mais por alimentos premium.

A transformação digital nos hábitos de pesquisa também é notável. O recurso a ferramentas de inteligência artificial generativa — como ChatGPT, Gemini ou Copilot — para descobrir produtos quadruplicou desde 2024, atingindo 8% dos consumidores europeus. As redes sociais mantêm relevância crescente na descoberta, especialmente entre os mais jovens, mas a loja física ainda não perdeu o seu papel na conversão da venda.

José Koch Ferreira (na IMAGEM), Managing Director & Partner da BCG em Lisboa, sublinha: “A inflação abranda, mas a confiança não acompanha. Os consumidores europeus mantêm-se cautelosos e seletivos. O crescimento não virá de esperar pelo fim do ciclo – Crescer neste contexto exige dominar os novos critérios que orientam as decisões de compra.” O relatório completo está disponível em https://www.bcg.com/publications/2026/european-consumers-are-still-cutting-back.

A BCG, fundada em 1963 e com escritório em Lisboa desde 1995, atua em parceria com clientes dos setores privado, público e sem fins lucrativos. Em Portugal, a equipa é liderada por Pedro Pereira desde junho de 2021 e trabalha sobretudo com serviços financeiros, telecomunicações, energia, bens de consumo, retalho, transporte, turismo, indústria e saúde.

PR/HN/MM