Beber diferente: Novos hábitos de consumo

Os hábitos de consumo de álcool estão a mudar. As bebidas sem álcool estão a conquistar terreno em Portugal e já deixaram de ser uma escolha exclusivamente associada à condução ou a restrições ocasionais. Um novo estudo promovido pela Heineken em Portugal revela que mais de metade dos consumidores portugueses opta por bebidas 0.0% álcool para conseguir socializar sem sentir os efeitos do álcool, sinalizando uma mudança gradual nos hábitos de consumo e nas dinâmicas sociais.

Segundo o estudo Bebidas 0.0% Álcool em Portugal: Hábitos, Motivações e Barreiras ao Consumo, desenvolvido pela GfK para a marca cervejeira, 52% dos inquiridos afirmam escolher bebidas sem álcool para manter momentos de convívio sem comprometer o bem-estar. O valor aproxima-se dos 58% que continuam a apontar a condução como principal motivo para consumir estas alternativas. Já 51% relacionam esta escolha com a procura de um estilo de vida mais saudável.

A tendência acompanha o crescimento do segmento no mercado nacional. Dados recentes da Associação Cervejeiros de Portugal indicam que a categoria de cervejas sem álcool cresceu 11,45% no último ano em Portugal, refletindo uma procura crescente por opções de consumo mais equilibradas.

O documento mostra ainda que o consumo de cerveja sem álcool começa a integrar contextos de lazer e socialização de forma mais natural. Mais de um terço dos consumidores afirma optar por versões 0.0% álcool «em qualquer ocasião», incluindo saídas à noite ou encontros com amigos. Entre os consumidores, as mulheres representam a maioria, com 54%, face a 46% de homens.

O peso do julgamento social

Apesar da evolução dos hábitos, persistem barreiras sociais associadas ao consumo de bebidas sem álcool. Entre os consumidores de cerveja sem álcool, 37% dizem já ter sentido pressão social para consumir bebidas alcoólicas e quase metade – 49% – admite sentir necessidade de justificar a escolha de uma alternativa sem álcool perante os outros.

O impacto desse julgamento é tal que 11% dos inquiridos confessam já ter inventado uma desculpa para explicar porque não estavam a beber álcool.

Para Gustavo Jesus, médico psiquiatra e diretor do Partners in Neuroscience, o consumo de álcool continua profundamente ligado aos rituais de socialização. «Quando alguém bebe versões sem álcool e sente necessidade de justificar essa escolha, o que está verdadeiramente a justificar é um comportamento diferente da maioria», afirma.

O especialista sublinha ainda que esta pressão social tende a ser mais forte entre os mais jovens, embora seja precisamente esta geração a demonstrar maior preocupação com estilos de vida equilibrados e conscientes.

E se o consumo está a mudar na categoria geral dos 18 aos 54 anos – amostra deste estudo – o mesmo acontece com os jovens.

‘Uma mudança no consumo’ na cerveja

Para Carlota Burnay, secretária-geral dos Cervejeiros de Portugal, é certo que «nos últimos anos, temos observado uma retração do consumo de bebidas alcoólicas entre os jovens, uma tendência visível em vários mercados europeus, com dados que apontam para quebras entre 5% e, em alguns casos, de dois dígitos».

À VERSA, a responsável defende que este movimento «reflete uma mudança do consumo, com uma maior procura por outras bebidas», lembrando que em alguns países europeus, «esta mudança tem vindo também acompanhada por alterações nos padrões de socialização, com maior presença no digital e menos vida social».

Mas, no caso português, «o contexto da cerveja é distinto»: «Continuamos a ser um país profundamente social, com uma forte cultura de convívio presencial. O que se observa não é um afastamento da socialização, mas uma evolução para formas de consumo mais moderadas e equilibradas».

Questionada sobre se considera que os jovens de hoje já não bebem o mesmo que há 10 ou 20 anos, Carlota Burnay explica que «mais do que uma redução linear, assistimos a uma transformação do comportamento de consumo». O consumidor atual, «especialmente o mais jovem, é mais informado, mais curioso e mais exigente». A procura é outra. «Procura diversidade, qualidade e adequação à ocasião, o que se traduz numa maior abertura a diferentes estilos de cerveja, desde propostas mais complexas e artesanais, como IPAs ou Porters, até opções com baixo ou sem teor alcoólico».

Para a secretária-geral dos Cervejeiros de Portugal, a justificação é simples: «Essa lógica de escolha mais consciente e personalizada é, talvez, a principal diferença face ao passado: não se trata apenas de beber menos ou mais, mas de beber de forma diferente, até porque a cerveja é a bebida alcoólica número um no mundo e a 3.ª favorita a seguir à água e ao chá».

Mas nota-se um aumento de procura pela cerveja sem álcool. Carlota Burnay confessa essa procura crescente e explica que este segmento «tem demonstrado um crescimento robusto, com um aumento de 25% nos últimos cinco anos na Europa e, em Portugal, registámos uma aceleração recorde de 11,45% apenas no último ano».

Mas diz que é importante sublinha que esta tendência não surge de forma recente ou reativa. «O setor cervejeiro lançou as suas primeiras referências sem álcool há 30 anos, o que comprova um compromisso com a moderação, antes das tendências ou pressões legislativas. E tem vindo a investir continuamente em inovação para chegar à atual 0.0% que assiste à sua ‘premiumização’». E diz que hoje em dia, devido ao trabalho dos cervejeiros, a cerveja sem álcool já oferece um sabor muito semelhante à tradicional.

Paralelamente, acrescenta, «começa a afirmar-se um comportamento relevante: a alternância entre cerveja com álcool e sem álcool no mesmo momento de consumo, permitindo manter a experiência social e integrar naturalmente a moderação».

E, claro, é uma bebida que está muito associada aos eventos sociais. No nosso país, explica Carlota Burnay, «uma parte muito significativa do consumo ocorre fora de casa, em cafés, restaurantes e bares, representando cerca de dois terços do total, o que coloca o país entre os mercados europeus com maior peso do consumo em contexto social». E defende que esta característica «reforça o papel da cerveja como elemento de ligação entre pessoas e momentos de convívio e leva consigo também a economia do país à mesa, em esplanadas e brindes». Ao mesmo tempo, acrescenta, diz ser importante reconhecer a evolução do próprio consumo nestes contextos. «A crescente disponibilidade de opções sem álcool permite que a participação social não esteja necessariamente associada ao consumo de álcool, mas sim à experiência partilhada, uma evolução cultural do consumo, onde a moderação, a escolha e o equilíbrio assumem um papel central».

Vinho não escapa

A Versa tentou também perceber junto da fileira do vinho como tem sido a tendência junto dos jovens. Frederico Falcão, presidente da Vini Portugal, revela que este tem sido um tema bastante discutido, não só em Portugal, mas também nos principais mercados internacionais. «Há um claro decréscimo no consumo de bebidas alcoólicas, incluindo vinho, um facto que é ainda mais evidente nos jovens».

E acrescenta que esta é «uma tendência que se percebe não só nos dados, mas também muito no terreno, em feiras e eventos internacionais do setor, onde há contacto direto com consumidores e profissionais». Para o presidente da Vini, é claro: «Vivemos uma mudança geracional evidente, as bebidas alcoólicas deixaram de estar tão no centro da socialização como na geração anterior».

No que aos jovens diz respeito, Frederico Falcão é da opinião que, nos dias de hoje, «estão mais focados em estilos de vida saudáveis, desde a prática regular de exercício, à alimentação saudável e bem-estar, e isso naturalmente reflete-se no consumo».

A isto junta um outro fator que considera importante, sobretudo no que diz respeito ao consumo de vinho: «São as enormes margens praticadas na restauração que afastam o consumo de vinho, sobretudo nos jovens, por terem menor poder de compra».

Então os jovens bebem menos dos dias de hoje? «Sim, sem dúvida, o consumo é muito menor, não quer dizer que deixem de beber, mas bebem de outra forma». No entanto, hoje também já há muito mais opções de consumo, muito variadas. «Há 30 anos, o consumo era vinho, cerveja ou whiskey. Hoje, as alternativas são muito maiores, e aqui o vinho tem perdido terreno junto dos jovens, mas, repito, muito prejudicado pelas margens aplicadas na restauração».

No entanto, acha um desafio importante para o setor, porque o obriga a evoluir. «Temos de trabalhar mais a experiência, a história, a origem do produto e ligá-lo cada vez mais à gastronomia e à cultura». Ou seja, «deixar de falar apenas de consumo e passar a falar de valor, destacando muito mais a identidade do vinho, e não numa lógica de consumo massificado. O vinho tem também de aprender a linguagem das novas gerações». Por isso, Frederico Falcão defende que «a mensagem tem de ser mais simples e ser entendidos como um produto natural, com forte ligação ao mundo rural e à proveniência».

E atira: «O vinho não é um produto químico produzido em quantidades industriais. É história, cultura e é um produto natural».

O responsável assume que atualmente existe procura por bebidas com teor de álcool mais reduzido, mas também por destilados. Aliás, uma breve procura pela internet permite-nos perceber que, além da cerveja sem álcool, também já algum vinho está a ir por esse caminho e é possível encontrar vinho 0.0% em algumas das grandes cadeias portuguesas.

Frederico Falcão refere que «a cerveja continua a ser uma das bebidas mais populares no contexto da socialização, mas o mesmo acontece com alguns destilados, consumidos de forma menos moderada».

Mas destaca também as bebidas ready-to-drink, «normalmente em lata, onde encontramos cocktails já preparados, como mojitos ou caipirinhas, mas numa versão mais leve e prática, muito adaptada a um consumo mais informal».

No que diz respeito ao vinho, de forma geral, «ainda não é tão popular entre os mais jovens, muito porque está associado a um consumo mais lento, mais ligado à refeição e à degustação. E os jovens, muitas vezes, procuram algo mais imediato».

Mas há já quem, em idades mais jovens, comece a «mostrar interesse por vinhos com menor teor alcoólico ou até sem álcool e muitos produtores já estão atentos a essa mudança, a adaptar a sua oferta e a tentar aproximar o vinho destes novos hábitos de consumo».

Referindo que é mais em contexto social que os jovens bebem, referindo os eventos sociais, festivais, convívios com amigos entre outros, Frederico Falcão considera que é aqui que o vinho tem que se adaptar: «Mais do que promover a bebida em si, é fundamental mostrar tudo o que está à sua volta: a origem, a cultura, a ligação ao território, à gastronomia e às pessoas». Isto porque, defende, o vinho «tem uma dimensão de experiência que vai muito mais além do consumo, e é precisamente isso que precisa de ser melhor comunicado: não como um produto massificado, mas como algo autêntico, que se descobre, se partilha e se vive».

‘Procura por bebidas mais leves’

Ainda dentro do setor do vinho, falámos com António Franco, Head of Marketing da José Maria da Fonseca. À VERSA, revela que «existe uma perceção de que as ocasiões de consumo entre os mais jovens estão a mudar», acrescentando que «não é tão comum o consumo de vinho em contextos mais informais do dia a dia, como um almoço durante a semana». Em contrapartida, «o consumo parece estar mais associado a momentos específicos, essencialmente à mesa, como jantares em casa ou fora, esplanadas ou, sobretudo, ao fim de semana».

Sobre o género de bebidas mais procuradas, António Franco é da opinião que existe uma crescente procura «por bebidas mais leves, frescas e versáteis, como vinhos brancos, rosés e espumantes». Mas, claro, também «um maior interesse por opções com menor teor alcoólico ou sem álcool, refletindo uma procura por alternativas mais equilibradas». Este, diz, é um movimento que antecipavam há cerca de 10 anos, «quando investimos em tecnologia de desalcoolização, precisamente para responder a esta evolução do mercado». Dando como exemplo a marca João Pires que é hoje um dos vinhos mais consumidos pelos jovens, «muito pela sua leveza, perfil aromático e facilidade de beber, características típicas da casta moscatel».

Tal como as outras pessoas com quem a VERSA falou, António Franco considera que o consumo está associado a movimentos de lazer, coexistindo com ocasiões mais individuais. «Observa-se que o isolamento social entre os mais jovens poderá ter impacto nos padrões de consumo, refletindo uma maior individualização das ocasiões». Esta evolução, considera, «coloca novos desafios à indústria, na forma como responde a dinâmicas sociais em transformação».

E atira: «É fundamental que as empresas compreendam que os consumidores, os seus hábitos de consumo e se adaptem a estas novas dinâmicas».