O Brasil não tem excesso de concorrência. Tem excesso de empresas iguais

Existe uma reclamação recorrente: “O mercado está muito concorrido”. Ouço isso de empreendedores e investidores de diferentes setores, portes e regiões. A sensação é de que há gente demais vendendo a mesma coisa, disputando os mesmos clientes, brigando pelos mesmos espaços e, quase sempre, tentando sobreviver à mesma pressão por preço. Mas talvez estejamos olhando para o problema pelo lado errado. O Brasil não tem concorrência demais. Tem diferenciação de menos. O que parece excesso de concorrentes, muitas vezes, é apenas a multiplicação de empresas que aprenderam a fazer quase tudo da mesma maneira.

Basta observar qualquer categoria. Abra o celular, caminhe por um shopping, pesquise um serviço na internet ou entre no site de dez empresas do mesmo segmento. Em algum momento, a sensação de déjà-vu aparece. São os mesmos argumentos, as mesmas palavras, as mesmas promessas, as mesmas imagens, os mesmos tons de voz, os mesmos “somos apaixonados pelo que fazemos” e os mesmos discursos sobre inovação, qualidade, excelência, experiência e foco no cliente.

Mudam os nomes, as marcas e as cores. O discurso permanece praticamente intacto.

Esse é um dos grandes paradoxos do nosso capitalismo: nunca tivemos tantas ferramentas para sermos diferentes e, ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil parecer iguais. A tecnologia democratizou o acesso à produção, a informação tornou-se abundante, as referências estão disponíveis a poucos cliques e qualquer empresa consegue observar rapidamente o que o concorrente está fazendo. O problema é que aquilo que deveria servir de referência passou a funcionar como molde. Uma empresa lança uma novidade, o mercado observa, adapta, replica e, em pouco tempo, aquilo que era um diferencial vira requisito. A inovação de ontem transforma-se na obrigação de hoje e, enquanto todos correm para acompanhar o movimento, poucos se perguntam se deveriam seguir na mesma direção.

Há uma consequência econômica importante nessa homogeneização. Quando o consumidor não percebe diferenças relevantes entre duas empresas, o preço ganha importância. Não necessariamente porque ele seja obcecado por preço, mas porque essa é uma das poucas diferenças objetivas que restaram. Se o produto parece igual, o serviço parece igual, a experiência parece igual e a promessa parece igual, por que pagar mais? É assim que mercados inteiros entram em uma espécie de espiral de comoditização: empresas reduzem preços para conquistar clientes, diminuem margens para acompanhar a concorrência, ampliam o investimento comercial para recuperar volume e, depois, precisam vender ainda mais para compensar aquilo que deixaram de ganhar em cada venda. No fim, o que parecia uma guerra de mercado muitas vezes é apenas uma disputa entre empresas que não conseguiram construir uma razão suficientemente forte para serem escolhidas.

É por isso que uma das perguntas mais importantes que um empresário pode fazer não é “como podemos ser melhores do que nosso concorrente?”, mas “por que alguém deveria escolher nossa empresa se o concorrente custa a mesma coisa e promete exatamente o mesmo?”. Parece uma pergunta simples, mas ela é desconfortável porque obriga a empresa a sair da comunicação e entrar no negócio. Não adianta responder que temos qualidade, porque qualidade virou obrigação. Não adianta falar em inovação, porque quase todo mundo fala. Não adianta dizer que o cliente está no centro, porque ninguém mais admite publicamente colocá-lo na periferia. Também não adianta criar um propósito bonito se ele não aparece nas decisões difíceis que a empresa toma todos os dias.

Diferenciação não é dizer algo diferente. É fazer algo que sustente uma percepção diferente. Essa distinção parece pequena, mas muda tudo. Uma marca pode dizer que é próxima, mas continuar tratando o cliente como um número. Pode afirmar que é inovadora e operar com processos que não mudaram há vinte anos. Pode falar de liberdade e ter uma cultura completamente baseada no controle. Pode prometer simplicidade e construir experiências cada vez mais complicadas. O consumidor pode até não conseguir explicar exatamente a contradição, mas a percebe. Marca não é o discurso que a empresa prepara para o mercado. É a soma das experiências que o mercado acumula sobre aquela empresa.

A diferenciação verdadeira é difícil porque exige escolhas. E escolhas significam renúncias. Uma empresa que quer ser percebida como premium precisa aceitar que não será para todos. Uma companhia que deseja ser reconhecida pela simplicidade precisa abrir mão de determinadas complexidades que poderiam aumentar sua receita no curto prazo. Uma organização que pretende construir uma cultura particular precisa dizer não a comportamentos que o mercado considera normais. Ser diferente não é adicionar algo à empresa. Muitas vezes, é retirar aquilo que não combina com quem ela decidiu ser.

Isso recoloca a marca no centro da estratégia como um ativo econômico, porque a tecnologia pode ser comprada, uma ferramenta pode ser copiada, um processo pode ser reproduzido e até uma boa ideia pode ser rapidamente imitada. O que leva tempo para construir é aquilo que se acumula na memória das pessoas: reconhecimento, confiança, reputação e preferência. Uma empresa pode comprar a mesma tecnologia que seu concorrente, contratar profissionais tão bons quanto os dele, utilizar a mesma inteligência artificial e acessar os mesmos dados. Mas não consegue comprar, de uma hora para outra, a história que construiu na mente de seus clientes.

É justamente aí que está uma das grandes oportunidades para as empresas brasileiras. Em vez de entrar em todos os mercados possíveis, falar com todo mundo, oferecer tudo e copiar rapidamente aquilo que parece funcionar, poderíamos começar a construir negócios com personalidade suficiente para serem reconhecidos antes mesmo que alguém leia seus nomes. Empresas que tenham uma visão própria sobre seu setor, uma maneira particular de resolver problemas, uma cultura que apareça na experiência e uma coerência que sobreviva às modas. Organizações que não precisem explicar o tempo todo por que são diferentes, pois essa distinção está evidente naquilo que fazem.

Na verdade, o mercado não está cheio demais. Está apenas parecido demais. Quando todos disputam atenção com as mesmas armas, a atenção fica cara. Quando todos oferecem as mesmas coisas, o preço ganha força. Quando todos dizem as mesmas palavras, as palavras perdem valor. O verdadeiro espaço competitivo está justamente onde poucos estão dispostos a permanecer: na construção paciente de uma identidade que não possa ser confundida com a do concorrente.

Em um mercado repleto de empresas parecidas, ser melhor pode não ser suficiente. Ser reconhecível é, de fato, a nova vantagem competitiva.

*José Renato Autilio é publicitário e fundador da agência gen|propag