Granado quer nova loja em Portugal e negocia com o El Corte Inglés | Negócios

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Aos 12 anos, embevecido por um país chamado Brasil e por todas as oportunidades que aquela terra tão distante oferecia, o português José António Coxito Granado deixou a pequena Escalhão, quase na divisa com a Espanha, para ir atrás do que considerava o mundo novo. Era 1857. A bordo do Oliveira, um barco à vela, ele cruzou o Atlântico certo de que o destino lhe reservaria muitas coisas boas. Foram três meses de travessia para que, enfim, o menino aportasse no Rio de Janeiro. Dali em diante, aquela seria a sua terra até morrer em 1935.

Quando entregou sua sorte ao destino, Granado não imaginava que, em 1870, 13 anos após seu desembarque na então capital do Brasil, abriria a mais tradicional farmácia do país, que levava seu sobrenome. Muito menos podia imaginar que aquele negócio prosperaria a poucos metros de onde havia pisado, pela primeira vez, em solo brasileiro. Agora, 155 anos depois de sua fundação, a Granado tem planos para crescer em Portugal: quer abrir, ainda neste ano, seu segundo ponto de vendas no país e adentrar no magazine El Corte Inglés. Hoje, a empresa tem uma loja no Chiado, em Lisboa, e produtos comercializados na rede Perfumes e Companhia.

“Temos sido muito bem acolhidos em Portugal. E queremos mais. Neste momento, estamos em busca de um ponto para a nova loja e negociando com o El Corte Inglés”, diz Sissi Freeman, diretora de Marketing da Granado. A expansão pelo território português está, no entanto, inserida em um projeto muito maior de crescimento da empresa no exterior. Atualmente, são 10 lojas fora do Brasil — a primeira foi aberta em Paris, em 2013 — e, na avaliação da executiva, há espaço para duplicar ou mesmo triplicar esse número, diante da receptividade em relação aos produtos de perfumaria. “Há um interesse crescente de perfumistas por aromas diferentes”, acrescenta.

Sissi ressalta que não há pressa nesse projeto de ampliação da Granado no mercado internacional. “Temos paciência, vamos conquistando uma coisa de cada vez”, assinala. No Brasil, a empresa está a pleno vapor. Em 2024, o faturamento líquido alcançou R$ 1,6 bilhão, o equivalente a 267 milhões de euros, um aumento de 24% frente ao ano anterior. Para 2025, a meta é ampliar as receitas entre 18% e 20%.

“As lojas no exterior representam menos de 5% do nosso negócio, portanto, é muito pouco diante do potencial que temos pela frente. Não podemos esquecer que, há 20 anos, as nossas lojas próprias representavam zero por centro das receitas, porque simplesmente não existiam. Hoje, os atuais 100 pontos de vendas respondem por 35% do faturamento”, frisa Sissi. E clientes não faltam. “Em Portugal, nossos produtos sãos consumidos por pessoas de diversas nacionalidades. Na Inglaterra, os clientes do Oriente Médio têm comprado às dúzias”, enfatiza.

História e modernidade

Sissi está à frente da área de Marketing da Granado há 20 anos. Ela assumiu a função a convite do pai, o inglês Christopher Freeman, que, inicialmente, havia sido convidado pelo então controlador da empresa, Carlos Granado, neto do fundador, para encontrar um comprador para o negócio. Com longa carreira no mercado financeiro, Freeman enfrentou resistências por parte dos potenciais investidores. Contudo, ao tomar conhecimento da história da Granado e do potencial que apresentava, em 1994, ele acabou adquirindo as operações.

O novo dono da Granado, de início, foi beneficiado pela estabilização da economia brasileira, que, depois de décadas, havia de livrado da praga da inflação com o advento do Plano Real. Os preços sob controle permitiram a ascensão de uma classe média ávida por consumir. Mas, apesar da forte identidade dos brasileiros com os produtos da empresa, como o polvilho antisséptico e o sabonete de glicerina, a Granado necessitava ampliar o portfólio, o que foi possível com a construção de um parque industrial em Japeri, subúrbio do Rio de Janeiro. Da nova unidade saiu a linha de produtos para bebês, que se tornaram referência, tanto que a Granado tem, hoje, 50% de market share nesse segmento.

Em 1998, Freeman voltaria a se encontrar com empreendedores portugueses, os primos António e Mário Santiago, que, em 1930, haviam fundado, em Belém do Pará, a perfumaria Phebo, dona do icônico sabonete Odor de Rosas e que já utilizada ingredientes da Amazônia nas linhas de produção. O inglês comprou a empresa em parceria com a multinacional Sara Lee, que, em 2004, abriu mão de sua parcela na operação para se dedicar apenas às suas marcas globais. “Foi nesse momento que entrei para a Granado e demos início a um amplo processo de revitalização da marca da empresa, usando todo o seu catálogo histórico”, conta Sissi.

Nesse processo de renovação, foi resgatado o pioneirismo da farmácia no Brasil e reforçada a qualidade dos produtos, muito à base de ingredientes naturais. Como, naquele momento, 100% das vendas eram no atacado, ou seja, as mercadorias seguiam da fábrica para perfumarias, farmácias e supermercados, optou-se para reformar a primeira loja aberta pelo fundador na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio, e transformá-la num ponto de atração dos consumidores. O retorno dessa empreitada foi tão bom, que lojas com o mesmo padrão passaram a se espalhar pelo Brasil.

Sissi relembra que, apostando na ousadia, a empresa contratou perfumistas renomados no mercado internacional para desenvolver fragâncias usando as receitas da Granado. A perfumaria passou a ser o carro-chefe dos investimentos, dando um ar de sofisticação que permitiu à empresa entrar em importantes lojas de departamento da Europa. “Inclusive, estamos negociando com mais três nesse sentido, e o mesmo está sendo feito nos Estados Unidos, onde temos apenas duas lojas em Nova York”, afirma.

Clientes famosos

Na avaliação da executiva, com o faturamento em alta, a Granado tem caixa suficiente para tocar seu projeto de expansão. “Temos aberto, em média, de oito a 10 lojas por ano no Brasil, todas nossas, pois não trabalhamos com franquias”, reforça. Esse movimento também está sendo possível porque a empresa ganhou o reforço do grupo espanhol Puig, um dos maiores conglomerados de luxo do mundo, dono de marcas como Carolina Herrera, Paco Rabanne, Dries van Noten e Penhaligon’s e fabricante dos perfumes da Jean Paul Gaultier. A Puig tem 35% do capital da Granado, o que, na visão de Sissi, afasta qualquer necessidade de abertura de capital em Bolsa de Valores.

Perante todos os avanços nas últimas duas décadas, que incluiu a abertura de sorveterias em uma loja no Rio e outra em São Paulo, a família Freeman tem a convicção de que a Granado mudou os rumos da perfumaria no Brasil, em que, tradicionalmente, eram os europeus e os norte-americanos que ditavam as tendências. “Agora, estamos mostrando ao mundo o que somos capazes de fazer com toda a nossa brasilidade e os ingredientes naturais que utilizamos”, assinala. A lista de clientes da empresa inclui, por exemplo, Madonna, Pierce Brosnan, Bono Vox e Chrtistian Louboutin.