Reta final da NBA combina basquete, varejo e estilo de vida | Marketing

Com o início da decisão da Liga de Basquete Americano (NBA, na sigla em inglês) nesta quarta-feira (3), será aberta também para o público a décima edição da NBA House, em São Paulo, no Shopping Eldorado. O evento, de 3 a 21 de junho, quando San Antonio Spurs e New York Knicks disputarão o título, atrai marcas brasileiras que veem os jogos como uma plataforma cultural que combina basquete, entretenimento, varejo e estilo de vida.

Realizada no Brasil pela primeira vez no Rio de Janeiro durante as Olímpiadas de 2016, a NBA House continuou nos anos seguintes em São Paulo, em um espaço na avenida Paulista muito menor do que os 6 mil metros quadrados reservados para o evento de hoje no estacionamento do Shopping Eldorado.

Enquanto nos primeiros anos o evento foi patrocinado por quatro marcas, hoje são dez patrocinadores que pagam pela exclusividade de ser o único dos seus setores de atuação, além de um parceiro de mídia e uma transmissora oficial do jogo. Todas essas marcas estão investindo quantias consideráveis, que não mencionam por questões contratuais, em montagem de estandes, contratação de profissionais e distribuição de produtos para disputar a atenção dos frequentadores do evento com ativações a partir de jogos, brincadeiras com recompensas de brindes e experiências interativas relacionadas ao basquete. A expectativa é que mais de 42 mil pessoas passem pelo local até 21 de junho. A operação e promoção do evento é feita pela tm1, uma empresa especializada em criar experiência de marca.

Conforme explica a diretora da NBA para América Latina e Canadá, Niva Vieira de Mello, a NBA House tem atraído a atenção de grandes marcas do mercado brasileiro pelo potencial de engajamento. Organizado como uma experiência imersiva, os fãs que vão ao local pagam aproximadamente R$ 300 (preço da entrada inteira mais barata) para assistir aos jogos em telões, mas com todo um aparato que busca dar a sensação de que estão em um ginásio de basquete dos Estados Unidos.

A intenção das marcas vai além dos jogos. A NBA House é vista pelos departamentos de marketing como a ponta de uma estratégia mais ampla, ao associar suas marcas ao campeonato de basquete mais consumido do mundo. Para uma empresa que atua apenas no Brasil, o interesse real está em uma base declarada de 59 milhões de fãs da NBA no país. Mesmo que apenas uma fração disso passe pela NBA House, o pacote dá direito a que as mesmas marcas apareçam na transmissão brasileira dos jogos finais da liga.

“Começamos esse projeto com apenas quatro parceiros. Neste ano estamos com um número recorde. Muitas dessas marcas já estão conosco há vários anos e novas marcas continuam demonstrando interesse”, conta Mello.

Ela diz que a NBA House continua aberta para novos patrocinadores e que o escritório brasileiro da liga americana de basquete, sediado em São Paulo, desenvolve projetos específicos para novas marcas que queiram participar. “Não necessariamente todas as marcas parceiras farão as ativações. Desenhamos de um jeito que mantenha a boa experiência para o fã presente, mas temos formas criativas de inserir novos parceiros no contexto do evento”, acrescenta.

Este ano, entre os dez patrocinadores, as marcas estreantes serão a Jim Beam, de uísque, e a marca automotiva Jeep. Além disso, a Eletromidia, empresa que oferece espaços publicitários de mídia externa pela cidade, também figura como parceira de mídia do evento.

A Sadia participa pelo sexto ano seguido como patrocinadora da NBA House e, segundo a gerente-executiva de marketing da Sadia, Marina Secaf, não pretende abrir mão do espaço adquirido. “Não é um patrocínio pelo patrocínio. O que nos atrai é a experiência completa que a NBA House oferece para os seus fãs. E a base de 59 milhões de fãs que a marca tem no Brasil nos oferece muitas oportunidades duradouras”, diz. “A NBA House acaba sendo apenas a materialização desse patrocínio por meio das ativações . ”

A marca de energéticos TNT Energy Drink, do Grupo Petrópolis, começou a patrocinar a NBA em 2025 e este ano resolveu lançar três embalagens com alusão à liga americana e ao basquete que estarão nas gondolas dos supermercados por tempo limitado. Na edição do ano passado, uma pesquisa feita com consumidores mostrou que a consideração de marca aumentou 30 pontos percentuais pelos entrevistados que passaram pelo evento.

Com a Hellmann’s, marca de maionese da Unilever que participa da NBA House há quatro anos, o efeito identificado é que as vendas de embalagens saborizadas com alusão aos times da NBA ajudam a elevar as vendas em até 30% durante o período de jogos mata-mata da liga de basquete americano, tanto na final quanto nos confrontos prévios. “Inclusive estamos muito felizes porque a nossa maionese de alho este ano está na final”, brinca Carolina Riotto, vice-presidente de marketing de Unilever Foods e Food Solutions para a América Latina, em referência ao símbolo do New York Knicks que estampa o produto.

“Estar na NBA House é um projeto 360 graus”, diz o chefe de marketing da XP, Lisandro Lopez. “Vai de estar na transmissão da televisão a descontos em lojas [para os detentores de cartões de crédito da XP], além das ativações no evento. É um pacote completo e a NBA House especificamente é unir tudo para quem está no evento. O jogo não está aqui, mas a experiência simula a mesma dinâmica. É o ápice da experiência da NBA no Brasil”.