A lição de marketing que a Panini voltou a provar

À primeira vista, é só uma caderneta de cromos. Na prática, tornou-se um exemplo claro de como as marcas podem conquistar atenção, repetição de compra e lealdade num mercado cada vez mais caro.

Com o Mundial de 2026 à porta, a nova febre em torno do álbum da Panini está a mostrar algo maior do que nostalgia. Entre cromos esgotados, trocas em grupos online e revendas em plataformas digitais, há uma fórmula de marketing que está a voltar ao centro da conversa: transformar clientes em colecionadores.

Porque é que a febre dos cromos interessa ao mundo da tecnologia

O fenómeno não vive apenas nas papelarias. Hoje, prolonga-se em grupos de Facebook, apps de compra e venda, comunidades digitais e sistemas de recomendação que ampliam a procura em tempo real.

É precisamente aqui que entra a tecnologia. As marcas estão a olhar para este comportamento como um modelo de gamificação, retenção e uso inteligente de dados próprios para reduzir a dependência de publicidade paga.

O problema: anunciar está cada vez mais caro

Nos últimos anos, captar novos clientes online tornou-se mais difícil e mais dispendioso. Os algoritmos mudam, os custos sobem e a previsibilidade das campanhas diminui.

Num cenário destes, insistir apenas em anúncios pode deixar muitas empresas vulneráveis. A alternativa passa por algo menos vistoso, mas mais eficaz a longo prazo: fidelização.

Clientes fiéis valem mais do que cliques ocasionais

A lógica é simples. Um consumidor que já conhece a marca tem muito mais probabilidade de voltar a comprar do que alguém que a vê pela primeira vez num anúncio.

Vários dados de mercado apontam para uma diferença clara: vender a um cliente atual é significativamente mais provável do que converter um novo utilizador. Isso significa menos custo de aquisição e melhor retorno.

De compradores a colecionadores

É aqui que a comparação com a caderneta ganha força. O valor não está apenas na compra isolada, mas no impulso de completar a experiência, regressar, trocar, acompanhar e participar.

Quando uma marca cria esse ciclo, deixa de depender apenas de campanhas pontuais. Passa a construir relação, hábito e previsibilidade de receita.

Gamificação e first-party data ganham peso

No retalho digital, a combinação entre gamificação e first-party data está a tornar-se uma das respostas mais sólidas à inflação publicitária.

Programas de pontos, missões, recompensas, recomendações personalizadas e automação de marketing funcionam melhor quando a empresa conhece o seu público. Sem dados próprios, muitas marcas continuam a depender em excesso de plataformas externas.

Na prática, isso significa jogar sem controlo total sobre o relacionamento com o cliente.

O exemplo que está a chamar a atenção

Casos recentes no mercado mostram que a fidelização já não é apenas uma estratégia complementar. Em alguns negócios, tornou-se o principal motor de faturação.

Segundo dados divulgados pela E-goi, uma operação desenvolvida com a marca Quebramar permitiu que uma larga fatia da faturação viesse de clientes fidelizados, demonstrando o impacto direto da automação, segmentação e gestão de dados.

Porque é que isto importa agora

O entusiasmo à volta do Mundial de 2026 ajuda a amplificar este exemplo, mas a tendência vai muito além do futebol. Numa internet saturada de estímulos, as marcas que conseguem criar envolvimento recorrente têm uma vantagem real.

Mais do que vender uma vez, o desafio é manter o utilizador por perto. E isso exige experiência, personalização e tecnologia a trabalhar em conjunto.

Um novo manual para o marketing digital

Neste contexto, a E-goi lançou o E-book gratuito: “O fim do cliente invisível: Quanto está a perder com clientes que não conhece? dedicado ao tema da fidelização e da valorização da base de clientes. O guia procura ajudar empresas a perceber quanto podem estar a perder ao não conhecerem suficientemente bem quem já compra.

A mensagem é clara: num mercado em que o custo dos anúncios continua a subir, conhecer o cliente e criar mecanismos de retenção pode valer mais do que perseguir tráfego a qualquer preço.

O que as marcas podem aprender com a Panini

• Criar experiências que incentivem o regresso do cliente
• Usar gamificação para aumentar envolvimento
• Apostar em first-party data para reduzir dependência de plataformas externas
• Automatizar comunicação e ofertas com base em comportamento real
• Trabalhar fidelização como fonte principal de crescimento

A caderneta do Mundial de 2026 pode parecer apenas um fenómeno sazonal. Mas, para quem olha para as tendências de marketing digital, é também um aviso sério: no novo jogo do retalho, ganha quem souber transformar atenção em relação duradoura.