Chinesa Temu chega ao Brasil – Magalu, Mercado Livre e Shoppee deveriam se preocupar?

A notícia de que a Pinduoduo, plataforma de serviços digitais da China, está ingressando no e-commerce brasileiro por meio da Temu ganhou destaque no noticiário nos últimos dias.

A empresa encaminhou à Receita Federal um pedido de certificação no programa Remessa Conforme, que permite importar mercadorias abaixo de US$ 50 sem pagar imposto de importação, segundo informações do Valor Econômico, tendo incidência de 17% de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços).

A entrada da Temu no mercado brasileiro já era esperada desde o ano passado, assim como já eram observados os efeitos para as varejistas nacionais e para as estrangeiras já bem estabelecidas por aqui.

Em relatório de agosto, a XP ressaltou o perfil da Temu. Diferentemente da Shein, que é reconhecida como uma plataforma de moda, a Temu possui um sortimento de categorias muito mais amplo, com mais de 30 grandes categorias de produtos, como pets, vestuário, brinquedos, casa e eletrônicos, e, portanto, é mais comparável à proposta de valor do Shopee. No entanto, a empresa tem um modelo de negócios semelhante ao da Shein, ajudando os fabricantes chineses a entender melhor as necessidades dos consumidores, levando a maior precisão e eficiência.

O aplicativo da Temu pode ser baixado no Brasil, mas as compras ainda não estão disponíveis, aponta o BTG Pactual. O aplicativo já recebeu mais de 3 milhões de avaliações no Brasil, com uma média de 200 mil downloads mensais. Globalmente, a empresa projeta US$ 60 bilhões em vendas este ano, incluindo suas próprias vendas e as do marketplace, mais do que o triplo do valor em 2023, de acordo com a mídia chinesa.

Sobre o noticiário mais recente, o Santander apontou que a entrada da Temu no Brasil este ano foi altamente esperada e, caso a isenção de impostos de importação para compras abaixo de US$ 50 permaneça, poderá se traduzir em um efeito negativo no setor varejista em geral, pois o risco de aumento da concorrência para players transfronteiriços então se materializaria.

No entanto, acredita que os operadores históricos do mercado online, como Mercado Livre (MELI34), Magazine Luiza (MGLU3) e Shopee, poderão ver um impacto maior com a entrada do Temu do que os varejistas especializados.

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A equipe de análise do banco avalia ainda que a decisão da Temu de entrar no mercado pelo programa Remessa Conforme deve ajudar no monitoramento do ritmo de crescimento da empresa no país, ou pelo menos fornecer uma ideia do potencial impacto, o que é um cenário diferente do “impressionante crescimento da Shein” em 2021-2023, período anterior a sua inscrição no programa.

Pressão do setor

O BTG aponta que a medida ocorre em um momento em que varejistas e indústrias brasileiras estão pressionando pelo retorno do imposto de importação. O deputado Átila Lira apresentou seu relatório sobre o projeto de lei nº 914/24, que trata do programa Mover. A principal mudança foi a inclusão da “tributação do e-commerce”. O texto revoga um decreto-lei de 1980 que garantia isenção de imposto de importação para remessas postais internacionais P2P de até US$ 50.

As notícias sobre o varejo internacional se intensificaram recentemente devido à decisão do governo de eliminar o imposto de importação sobre itens abaixo de US$ 50 (que pagam apenas 17% de ICMS). Mas a crescente pressão das empresas e associações locais levou o governo a sugerir possíveis aumentos de impostos em várias ocasiões. Em junho passado, o Ministério da Fazenda emitiu um decreto com novas regras para compras internacionais on-line. O governo não cobrará mais imposto de importação sobre compras on-line de até US$ 50 se as empresas aderirem ao Remessa Conforme e pagarem o imposto estadual (17% de ICMS).

Antes, todas as importações B2C eram tributadas, independentemente do valor. A isenção de US$ 50 era limitada a remessas internacionais P2P. De acordo com o decreto, as compras on-line de até US$ 50 feitas de empresas que não cumprem as novas regras ainda serão tributadas. As remessas internacionais estão sujeitas a 60% de imposto de importação. A medida entrou em vigor em 1º de agosto de 2023.